עריכה ספרותית איכותית דורשת כישורי showmanship – היכולת להפוך טקסט לחוויה מרתקת. אומנות ההצגה כוללת הבנה פסיכולוגית עמוקה של הקוראים, יצירת קשר רגשי וקרבה באמצעות סיפור נוגע ואמין, ותזמון טוב של חשיפת מידע. עורכת עם showmanship ספרותי יודעת לבנות את האווירה המתאימה, לבנות מתח ושיא ברגע הנכון, ולגרום לקוראים להרגיש שהטקסט נוגע בהם. עריכה ללא מעוף מרחיקה אותם.
- מאת: עינת קדם
- 25.7.2025
showmanship – כישרון הצגה, אומנות הצגה, כוח הצגה, מיומנות הצגה, כישרון מופע – היא יכולת להופיע ולהציג תוכן באופן מרשים, כובש ומרתק. זה כולל נוכחות חזקה וכריזמטית, יכולת לרתק קהל ולהחזיק את תשומת הלב, חוש דרמטי וטיפול בפרטים הויזואליים, הבנה של הדרך שבה עובדים עם רגשות הקהל, ויצירתיות בהצגה.
כיצד ניתן להפוך טקסט יבש ומנוכר לחוויה רגשית מרתקת? התשובה טמונה בשילוב של עריכה ספרותית איכותית עם showmanship. בעוד שעריכה ספרותית עם showmanship חותרת ליצירת מופע שלם – חוויה מרתקת, מרגשת הנחקקת בזיכרון, עריכה חסרת מעוף מתמקדת בתקינות ובשפה גבוהה,
כדי להדגים זאת, אבחן את ההבדל המהותי בין שני סגנונות תקשורת מנוגדים – האחד בונה קרבה דרך showmanship ספרותי, והשני יוצר ריחוק.
ג'ימי בנה תשתית ששימשה בסיס לתביעה ייצוגית של קשישים המתגוררים בדיור מוגן של סנדפייפר, שנפגעו מהונאה מכוונת ושיטתית מצד ההנהלה. הוא גילה שכספי הפנסיה והביטוח הלאומי של הדיירים עוברים ישירות לסנדפייפר, ומהם סנדפייפר מקזזת סכומים על מוצרי יסוד בסיסיים כמו מקלוני אוזניים, נייר טואלט, ממחטות נייר וכו'. לאחר שניהל תחקיר עיקש ויצירתי, הוא גילה שסנדפייפר מנכסת לעצמה באופן שיטתי את קצבאותיהם של דיירי הדיור המוגן ומתעשרת על חשבונם. הוא קלט את הפוטנציאל לתביעה ייצוגית. הוא החל לעבוד כעורך דין עצמאי במשרד במשרד עורכי הדין "קליף אנד מיין". המשרד הצטרף למשרד עורכי הדין HHM בתביעה הייצוגית נגד סנדפייפר, זו שקיבלו הודות לג'ימי. תפקידו היה להגיע לקשישים המתגוררים בסניפים השונים של הרשת, וליידע אותם על התביעה הייצוגית כדי שיצטרפו כתובעים.
עריכה ספרותית טובה בונה עוררות רגשית, ומתזמנת מהלך או מכה שיובילו למפנה
בעוד שבמשרדו של קליף ובמשרד המקביל HHM דבקו בשיטת הדיוור המקובלת כדי להגיע לתובעים נוספים, ג'ימי לא קיבל זאת. הוא גילה שכאשר נשלחים לדיירים מכתבים, ההנהלה של סנדפייפר כנראה מעלימה אותם מהם, ועל כן לא מגיעים למשרד לקוחות חדשים. הוא פנה לקליף ואמר לו שהדרך החוקית הטובה ביותר להגיע אליהם בלי שסנדפייפר יחסמו זאת, היא תשדיר פרסומת בטלוויזיה. מאוחר יותר הוא בנה תשדיר יצירתי, אבל תחילה הוא חיפש את זמן השידור הטוב ביותר. הוא הבין שגם הפרסומת הטובה ביותר לא תקדם את המטרה אם היא לא תגיע לקהל היעד, ומצא שהזמן הטוב ביותר הוא ברגע השיא של הסדרה "רצח במשיכת קולמוס", בהפסקת הפרסומות הראשונה:
"תשמע", הוא אמר לקליף, "בסנדפייפר מאוד מקפידים על שעות הפעילות, מוסוליני היה גאה בהם. כל מי שביקרתי אותו עד עכשיו, היה לו אותו לוח זמנים. עשר בבוקר – התעמלות במים, שתיים בצוהריים – ריקודי שורות, וכדומה. אבל הם תמיד משאירים את שלוש עד ארבע אחרי הצוהריים פנוי. למה? 'רצח במשיכת קולמוס'. הסדרה הזאת משודרת בשידורים חוזרים מאז 1850, ותקשיב, כשזה עולה, זה מושך את כחולות השיער כמו עש לקוטל חרקים. 15:14, סיום המערכה הראשונה, רגע השיא, הפרסומות הראשונה – 'דיוויס ומיין'. בטוח שהרבה אנשים יצפו בזה, וסנדפייפר לא יכולים לעשות כלום" ("סמוך על סול", עונה 2, פרק 3).
הסבר מפורט יותר הוא נתן לקים, לפני שצפתה בפרסומת שלו: "את בת 86, את גרה בסנדפייפר בקולורדו ספרינגס, בדיוק סיימת לנשנש את ג'לי הלימונית של אחר הצוהריים. את בחדר האוכל, צופה בתוכנית האהובה עלייך. מה זה? יש רצח נוסף בקאבוט קוב? השריף לא מוצא את הידיים והרגליים, ושוב ג'סיקה פלטשר צריכה להניח בצד את הרומן שהיא כותבת, ולסייע לרשויות החוק. הלם! הרוצח השאיר מסר בכתב סתרים ו… פרסומת!" ("סמוך על סול", שם).
פסיכולוגיית הקורא ועוצמת הרגש
האפקט שג'ימי מנסה ליצור קשור לכמה עקרונות פסיכולוגיים המשולבים יחדיו:
עוררות רגשית (emotional arousal) היא מצב פיזיולוגי-נפשי שבו האדם נמצא תחת גירוי רגשי כלשהו – פחד, מתח, התלהבות, שמחה וכדומה. כתוצאה מכך גופו ומוחו נכנסים לדריכות. העוררות נמדדת לפי עוצמת הרגש ורמת ההפעלה של מערכת העצבים האוטונומית: דופק מואץ, נשימה מהירה, הרחבת אישונים, ושחרור של נוירו-כימיקלים כמו נוראפינפרין, דופמין ואדרנלין.
מסרים המועברים בשיא העוררות נקלטים חזק יותר. כשהמוח נמצא בעוררות, הקשב ממוקד יותר, בעיקר במקורות פוטנציאליים של פתרון או סכנה. זה הזמן שבו כל גירוי מקבל יתר תשומת לב. זה נכון במיוחד אם המסר נראה כ"פתרון" או כהמשך טבעי למה שקדם לו, כמו פרסומת שצצה כשחשים שנגרם עוול.
עוררות רגשית גורמת לעיבוד קוגניטיבי עמוק יותר של המידע שמגיע לאחר הגירוי, במיוחד אם המידע נתפס כרלוונטי להקשר. זה הופך את המסר למשמעותי יותר, וכתוצאה מכך – ליותר בלתי נשכח.
המוח מקודד חוויות רגשיות באופן עמוק יותר. הרגשות צובעים את המידע ומסייעים באחסונו לטווח ארוך. לכן, פרסומת רגשית שמגיעה מייד אחרי רגע מותח, נתפסת כחלק מהחוויה עצמה.
הפסקת המתח בשיאו יוצרת ציפייה והשפעה מוגברת. בזמן הזה אנשים חשופים יותר לקליטת מסרים מכוונים רגשית, כי הם מחפשים פורקן, והמוח פתוח יותר לאפשרויות העונות על הצורך הזה.
עורכת ספרותית טובה יודעת כיצד לבנות את הדמות לקראת ספיגה והטמעה מושלמת, ומתזמנת את הרגע שיוביל למהפך. ג'ימי ידע שבדיוק ב־15:14, בשיא המתח בסדרה, כשהקשישים יושבים עם דופק מואץ וציפייה, המסר שלו ייקלט. הזמן שנבחר יוצר אפקט חשוב מאוד בתהליך השכנוע. כך פעל גם בחקירה הנגדית של אחיו. הוא בנה את הביטחון העצמי שלו, נתן לו להיות בשליטה, הוביל את השופטים והקהל לחשוב שגרסתו של צ'אק איתנה וידו על העליונה, זימן את האקסית רבקה כדי לחזק אצלו את העוררות הרגשית, ובחר ברגע השיא כדי לחשוף שבמשך יותר משעה, על גופו של צ'ק הייתה בטרייה והוא לא חש דבר. כך הוא חידד את אפקט ההלם של צ'אק ושל השופטים הקהל.
בפרסומת "מי גנב את ביצת הקן שלי?" הוא מתזמן את הכניסה מייד אחרי cliffhanger. הקהל בעוררות גבוהה, הפרסומת נראית כמו סיפור, המכה באה מתוך הרגש שנוצר.
הוא צפה בפרסומת ששודרה בעבר מטעם המשרד של קליף וגילה פרסומת יבשה, לקונית – מסך עם כיתוב וקריינות. הכיוון של ג'ימי היה שונה: הוא הגה עלילה לפרסומת "מי גנב את ביצת הקן שלי?!", כתב, הפיק וביים אותה.
ההפקה הדקדקנית הייתה ההפך מקיצור דרך שצ'רלס דיבר עליו. הוא נכנס לכל פרט:
"טוב, שימו לב. הצילום יתחיל בסבתא על כיסא נדנדה. אחורה וקדימה. ואז, באיטיות ובצורה מאוד חלקה, המצלמה נעה לעבר… בסדר, בלי [מצלמת] דולי, אז נאלתר… היא מתנדנדת, היא רועדת [מתעטף בשל לבן]. היא אוחזת בשָל ישן. הם כיבו לה את החימום, הרשעים האלה. קר לה, היא רעבה ואין לה חברים. זה קורע את הלב, גבר. טוב, זה יהיה בצילום אחד, בשחור לבן מרהיב" ("סמוך על סול", שם).
כמו בעריכה ספרותית טובה, ג'ימי ביטא את קולם של הקשישים הנבגדים. הוא ידע לנסח את דמותה של הקשישה ואת הטרגדיה שלה ולעורר הזדהות. איך מרגיש קשיש שחסך פרוטה לפרוטה כדי לצבור חיסכון ולא להפוך לנטל על המשפחה, ונבגד על ידי בית אבות שהבטיח לו שיטפל בהכול?
הכישורים הנדרשים לעריכה ספרותית מעולה
הוא הפגין כישורים טבעיים שאי-אפשר ללמוד בשום אוניברסיטה:
הבנה פסיכולוגית עמוקה של קהל היעד, יכולת לחדור לעולם הרגשי של הקשישים ולנסח את הטרגדיה שלהם. הוא ידע איך לפרוט על נימי הרגש, איך להמחיש את עוצמת הכאב והבגידה ואיך לעורר הזדהות מיידית. ההפקה הדקדקנית שלו – מהתזמון המושלם (בזמן צפיית שיא של "רצח במשיכת קולמוס") ועד הפרטים הוויזואליים קורעי הלב, הניבה תוצאות מיידיות: 300 פניות תוך זמן קצר.
יצירתיות, דמיון, חשיבה מחוץ לקופסה, תשומת לב לפרטים, ראיית התמונה בכללותה, תכנון קפדני, יכולת לשנות כיוון תוך כדי תנועה, כושר אלתור, הבנה רגשית של מה "נכון", יכולת תזמון טובה, חוש אומנותי, מידתיות, הבנה פסיכולוגית עמוקה של נפש האדם, יכולת לזהות ולעבד רגשות של אחרים, יכולת עיבוד של המטען הרגשי, הבנת המקורות והגורמים לרגשות, כושר שכנוע, הבנת ניואנסים, יוזמה, התלהבות, אומץ, דבקות במטרה, עצמאות, כישורים דרמטיים. עורכת ספרותית אמיתית פועלת על פי אותם כישורים.
"מי גנב את ביצת הקן שלי?!" - פרסומת כייצוג לעריכה ספרותית טובה
הפרסומת שג'ימי יצר
[כיתוב בשקופית המסך]:
דיוויס אנד מיין
"מי גנב את ביצת הקן שלי?!" ("WHO STOLE MY NEST EGG?!")
[סרטון בשחור-לבן. אישה מבוגרת יושבת על כיסא נדנדה מול שולחן שעליו מונח טלפון. שיערה לבן היא עטופה בשל לבן, נראית עצובה. היא לא מדברת. קולה נשמע ברקע. המצלמה מראה את הסלון מרחוק, ואותה מהצד, ולאט לאט מתקרבת]:
"בעלי ואני הצטמצמנו וחסכנו במשך שנים רבות. עשינו הכול כדי לבנות ביצת קן ולא להפוך לנטל על המשפחה. אחרי שרונלד נפטר, עברתי לבית בדיור מוגן. מקום נחמד. הם אמרו לי שהם יטפלו בהכול". [המצלמה מתקרבת לפניה של האישה. היא פונה למצלמה, דמעה זולגת על לחייה]: "אבל אז יום אחד הם אמרו לי שכל הכסף שלי נגמר. איך זה יכול להיות? לאן הכול נעלם?"
[קולו של ג'ימי נשמע ברקע, בזמן שהאישה מדברת בטלפון ונראית שמחה]:
"אם אתם או יקיריכם מתגוררים בסניף של סנדפייפר קרוסינג או בקהילת גמלאים הקשורה אליהם, אתם עשויים להיות זכאים לפיצוי. לייעוץ בחינם, התקשרו למשרד עורכי הדין"… [מעבר לשקופית עם שם המשרד ומספר טלפון]: "דייויס ומיין בחמש-אפס-חמש, שתיים-ארבע-שתיים, שבע-שבע מאות. המספר הוא חמש-אפס-חמש, שתיים-ארבע-שתיים, שבע-שבע מאות".
(סמוך על סול, עונה 2, פרק 3)
כוח המטפורה במיסוד הסיפור
ביצת הקן כמטפורה רגשית המספרת את הסיפור כולו
Nest Egg (ביצת קן) היא חיסכון או השקעה שאדם שומר לעתיד, במיוחד לפרישה. זוהי השקעה ארוכת טווח – נכסים הנצברים לאורך זמן ואמורים להניב רווחים ("לבקוע") בעתיד. הביטוי נובע מהמנהג הישן של חקלאים, שהניחו ביצה מזויפת (לרוב מקרמיקה) בקן התרנגולת כדי לעודד אותה להטיל יותר ביצים. כך גם החיסכון – הוא "זרע" שאמור לצמוח ולהתרבות עם הזמן. בביטוי "nest egg" משתמשים בעיקר יועצים פיננסיים ומתכננים פיננסיים כשהם מדברים עם לקוחות על תכנון פרישה, ואמריקאים בגיל העמידה והפרישה בני 40+ שמתחילים לחשוב ברצינות על הפרישה.
בשונה ממילים כמו "כספים", "השקעה", "חיסכון", "נכסים", "פנסיה" – "ביצת קן" מסמלת בית, חמימות, ביטחון, אינטימיות ורוגע, מאמץ והקרבה. הקן הוא הבית, המקום המוגן. הביצה היא ההבטחה לחיים, לעתיד, לפרי ההשקעה. הקשישה מספרת על החיסכון שהיא ובעלה שמרו כדי לא להיות לנטל. סנדפייפר איננו בית אבות, אלא דיור מוגן – מקום שנועד לאנשים מבוגרים המנהלים אורח חיים עצמאי ומקבלים תמיכה מסוימת לפי הצורך. הביצה היא הכבוד והביטחון שלהם. כשגונבים אותה, מערערים את עולמם. גונבים את התקווה, הביטחון והשקט הנפשי.
ביצת קן היא תיבה קדושה שאין לגעת בה. זה משהו מוחשי ונראה, המכיל את הרעיון: זה פרטי, זה אישי, וזה רק שלי. כולם יודעים שבקן של ציפור לא נוגעים. זהו טאבו ביולוגי־תרבותי עתיק. ברגע שנגעת – הציפור עלולה לנטוש את הביצה או לתקוף אותך. המעשה נחשב לחילול של מקום מוגן.
הכותרת היא לא רק שם, היא מוקד רגשי-נרטיבי. "מי גנב את ביצת הקן שלי?!" מסמנת שהיה כאן משהו טהור, שברירי, אישי שהיה יחס של אמון, ושהייתה בגידה באמון וגניבה. שנים של מאמץ, שקט נפשי, תחושת שליטה, עצמאות, ערך עצמי – הכול ירד לטמיון.
למרבה הצער, בתרגום של נטפליקס הם התעלמו לחלוטין מהמטפורה, הן בכותרת והן בדבריה של האישה, וקראו לביצת הקן – "חיסכון". כמו במקרים רבים של כתוביות – בין שהן תרגום לעברית מאנגלית ובין שהן תיעוד בעברית – לדעתי זוהי בחירה של עריכה לשונית, הנובעת מגישה פטרונית
אומנות ההסתרה והטפטוף העדין
עריכה ספרותית טובה לא צועקת את המסר ולא מפרשת אותו
המצלמה מתקרבת לקשישה, השואלת בתמימות בקול שבור, מלא עצב, עם דמעות הזולגות על לחייה (טיפות עיניים): איך זה יכול להיות? לאן הכול נעלם? אין האשמה, אבל הכותרת "WHO STOLE MY NEST EGG?!" מצביעה בפירוש על גניבה. רואים את דמותה בשחור-להן, שומעים את קולה ברקע, והכותרת עם המטפורה משלימה את המילים שהקשישה המוחלשת לא יכולה לומר.
זאת מהותה של עריכה ספרותית טובה. לא לצעוק את המסר, אלא לטפטף אותו. אחרי שמכשירים את הקרקע, יש לטמון את הזרעים בעדינות. אם עושים זאת נכון, המוח עושה את שאר העבודה. הקוראים לא רוצים הסברים, הם לא צריכים תרגום בגוף הסרט, הם לא צריכים תזכורות בוטות או יצירת הקשרים, הם לא רוצים שיאכילו אותם בכפית. המוח עובד, המסר מחלחל לתודעה בשקט, והלב מגיב. זה הרבה יותר עוצמתי.
בניית אמינות וחיבור רגשי
מעבר לכך, ג'ימי יצר אמינות של הדמות. הקשישה לא יודעת איך זה קרה, היא לא יודעת שהונו אותה והיא לא יודעת שזה סנדפייפר. כדמות, היא לא יכולה לדעת יותר מהגבולות שנקבעו בעלילה. היא רק יודעת שאמרו לה שהכסף שלה נגמר. הקשישים שגרים בסנדפייפר לא יודעים שגונבים מהם – לכן ג'ימי פונה אליהם. בכך הוא מחדד את מהותה של ההונאה. זוהי גניבה, אבל הקשישים שסומכים על סנדפייפר לא יודעים זאת. כעת הם לומדים מהקשישה שיום אחד גם להם יודיעו שהכסף שלהם נגמר. דיוויס אנד מיין מציג בשמם את המילה "גנב" וסימן קריאה. כשהוא עושה זאת, זאת לא תהייה – זאת קביעה.
חיבור העלילות והמרת מתח לקרבה
עריכה ספרותית כבלשית הפותרת חורים בעלילה, ויוצרת זרימה, עקביות ואמינות
מהלך יפה נוסף הוא קשירת העלילה בסרטון הפרסומת עם מהות הסדרה האמריקנית "רצח במשיכת קולמוס" ((Murder, She Wrote. הסדרה מתמקדת בחייה של ג'סיקה פלטשר (לבית מקגיל, כמו שם משפחתו של ג'ימי). ג'סיקה היא סופרת מסתורין מצליחה תושבת העיירה הבדיונית קאבוט קוב, קהילת חוף קטנה במיין (כמו שם משפחתו של קליף). היא פותרת סדרת רציחות המתרחשות בעיירה. לעומת החוקרים, שכמעט תמיד מתבייתים על החשוד הסביר ביותר, ג'סיקה מחברת את הרמזים ושאלת שאלות נבונות ומובילה לרוצח האמיתי. כך עובדת עריכה ספרותית טובה. היא חושפת חורים בעלילה וחוסר אמינות, או יוצרת במכוון חורים בעלילה כדי להפעיל את הדמויות.
כעת בשיא המתח של הפרק, הצופים להוטים לפענח את זהות הרוצח, ויודעים שאת התעלומה תפתור ג'סיקה פלטשר. בדיוק ברגע הזה, כשמערכת העצבים שלהם דרוכה והם כמהים לפתרון, עולה למסך פרסומת שנראית כמו מיני-פרק נוסף: "מי גנב את ביצת הקן שלי?" שנדרש לה פתרון על ידי אנשים חכמים.
גם כאן מוצגת תעלומה, גם כאן יש פשע, אבל להבדיל מהסדרה, הפשע הזה אמיתי, יומיומי, נוגע לחיים שלהם עצמם, והם לא רק צופים מהצד, אלא הקורבנות. זהו מהלך רגשי מבריק: הוא ממיר את המתח שמכוון החוצה, לתחושת סכנה פנימית, פרטית, מוחשית.
במרכז שתי העלילות – זו של "רצח במשיכת קולמוס" וזו של פרשת סנדפייפר – עומדת תחושת קלקול: משהו לא מסתדר. בסדרה, החוקרים נוטים לחשוד במי שהכי קל לחשוד בו. הם מחפשים את התשובה הסבירה, המיידית, זו שנראית מספקת. ג'סיקה יורדת לשורש העניין ומגיעה לרוצח האמיתי על ידי כישורים ייחודיים: חשיבה עמוקה ומסתעפת, אינטואיציה, אינטליגנציה רגשית, נחישות, התמדה, התלהבות, תשוקה, סקרנות, ביקורתיות.
הפושע האמיתי, סנדפייפר, נראה תמים, "הם אמרו שיטפלו בהכול", אומרת הקשישה. איירין, הקשישה שרומתה במציאות, אמרה דברים דומים: "הכול גלוי לגמרי, ככה זה בהרבה מקומות. הם מנסים להקל עלינו" (סמוך על סול, עונה 1, פרק 8). אבל זה לא שכנע את ג'ימי. לאיירין היו בארנק רק 35 דולר. הוא לא דפדף את זה הלאה. איך זה שאין לה כסף? הרי היא מקבלת בכל חודש כספים מהביטוח הלאומי ופנסיה.
עריכה ספרותית טובה פועלת באופן דומה. היא לא מחפשת את החיים הקלים ולא מקבלת כל דבר כמובן מאליו. היא שואלת, חוקרת, בודקת האם זה אכן הגיוני? האם זה טבעי? האם זה מתאים לדמות, לעלילה? האם זה הקצב המתאים? האם המידע אמור להשתחרר באופן הזה?
סיפור אישי בגוף ראשון, בשפה פשוטה וישירה, כאילו היא מספרת את סיפורה לחברה טובה. סגנון היוצר מייד חיבור רגשי עם הצופים. הבחירה לספר זאת בגוף ראשון היא ספרותית. במאמרים רבים שלי על עריכה ספרותית כתבתי על חשיבותו של סגנון משוחרר, פתוח ומקרב. פעמים רבות עריכה לשונית או עריכה ספרותית לא מאפשרות לסגנון הזה להתקיים:
- "הצטמצמנו וחסכנו" – מבטא את המאמץ וההקרבה, הם גילו אחריות, עשו את הדבר הנכון, לא רצו להפוך לנטל על אחרים.
- "ביצת קן" – שימוש במושג מוכר בקרב הקשישים האמריקאים, מטפורה הנושאת משמעות עמוקה.
- "אחרי שרונלד נפטר" – שימוש בשמו הפרטי של הבעל, היוצר קרבה ואינטימיות.
- "מקום נחמד. הם אמרו לי שהם יטפלו בהכול" – ההבטחה, האמון. היא הפקידה את היקר לה בידיהם של האנשים שהיא סמכה עליהם כמו משפחה.
- "אבל אז יום אחד הם אמרו לי שכל הכסף שלי נגמר. איך זה יכול להיות? לאן הכול נעלם?" – ההלם, המשבר. הקול שבור, מרוסק, מסרב להאמין, מיואש.
- קריינות – סמל להקשבה, יחס אישי, תשומת לב, פתרון, תקווה.
- "אם אתם או יקיריכם" – מעבר עדין באותו סגנון, שימוש במילים המביעות חום ואכפתיות.
השוואת סגנונות - בין רגש, חום וקרבה, לניכור, קור וריחוק
פרסומת כייצוג של עריכה ללא מעוף
כשהפרסומת של ג'ימי שודרה, קליף רתח מזעם וכמעט פיטר את ג'ימי. הוא ושותפיו בנו את התדמית והמוניטין שלהם בקפידה במשך שנים, הוא אמר, ותשדיר כזה יכול לפגוע בשמם הטוב.
בהקבלה לעולם העריכה – תגובתו של קליף מייצגת גישה שבה עריכה ספרותית מעבירה את הספר לניסוח התכנים ולאישורה של עריכה לשונית, המשליטה שפה גבוהה ואקדמית. התוצאה היא ספר קר, מנוכר ותלוש, כמו התשדיר של קליף, שהופק עבורו בעבר ושאותו הוא אישר. אומנם שני המקריפ שונים שונים, אך גם בתשדיר של קליף מדובר בתביעה ייצוגית הקוראת לתובעים חדשים.
"דייוויס אנד מיין"
"מזותליומה"
"אם אתם או בן משפחתכם אובחנתם עם מזותליומה או עם מצב רפואי הקשור לכך, ייתכן שאתם זכאים לפיצויים כספיים. מזותליומה היא מחלת ריאות נדירה, הקשורה בדרך כלל לחשיפה לאסבסט, חומר מסרטן ידוע לבני אדם. שאיפה ממושכת של סיבי אסבסט עלולה לגרום למחלות חמורות או קטלניות, כולל סרטן ריאות ממאיר, מזותליומה ואסבסטוזיס. לייעוץ בחינם, התקשרו לדייויס ומיין בחמש-אפס-חמש, שתיים-ארבע-שתיים, שבע-אפס-אפס. המספר הוא חמש-אפס-חמש, שתיים-ארבע-שתיים, שבע-אפס-אפס".
Showmanship ספרותי - היכולת להציג תוכן באופן מרשים ומרתקת
תשדיר מנוכר, מרוחק, קר, לא נגיש, מרתיע. ג'ימי היה המום כשצפה בפרסומת: "קליף חתם על זה?", הוא שאל את עומר. "השותפים היו מאוד מרוצים. מה דעתך?" עומר השיב. "אני חושב, מה קרה ל-showmanship?"
ג'ימי התכוון ליוצרים ועורכים בעלי כישורים תיאטרליים, הבונים מופע מרשים וכובש, עם נוכחות חזקה המרתקת את הקהל ומושכת את תשומת ליבם. נדרשים לכך חוש דרמטי, רגישות, אינטואיציה, טיפול מדויק בפרטים, אינטליגנציה רגשית ויצירתיות. בהקשר של עריכה ספרותית, זוהי היכולת להפוך טקסט לחוויה מרתקת.
ג'ימי הפגין showmanship כשבחר את הזמן המושלם לשידור, יצר פרסומת דרמטית עם סיפור מרגש, הקפיד על כל פרט – ויזואליות, קול, תפאורה, מסרים – והבין איך לעבוד עם הרגשות של הקהל.
הפרסומת של קליף הייתה יבשה ומנוכרת, את המידע שהעביר אפשר לאתר באינטרנט ובספרי רפואה. כל אחד יכול לעשות זאת, גם בינה מלאכותית. ג'ימי יצר מופע שלם. הוא לא רק העביר מידע – הוא יצר חוויה. זוהי המהות של showmanship בעריכה ספרותית: לא די בכך שהתוכן יהיה נכון ומדויק, עליו לרתק, לרגש ולהישאר בזיכרון. עורכת ספרותית עם showmanship יודעת לבחור את המילים הנכונות, לתזמן את חשיפת המידע, וליצור אווירה שתגרום לקורא להרגיש שהוא חלק מהסיפור.
אצל ג'ימי, כותרת התשדיר ספרותית – "מי גנב את ביצת הקן שלי?!". אצל קליף היא מדעית: שם של מחלה "מזותליומה".
אצל ג'ימי יש סיפור שלם עם:
פתיח – האישה ובעלו בנו ביצת קן, ואחרי שהבעל נפטר האישה עברה לדיור מוגן, שבו הבטיחו לה שהם ידאגו להכול.
שיא – משבר, מודיעים לה שכל הכסף שלה נגמר, היא לא מבינה איך זה יכול להיות.
סיום – יש תקווה. משרד עורכי הדין יכול לסייע.
מסר – רימו אתכם, גנבו מכם, בגדו בכם, אבל מעכשיו אתם לא לבד. אנחנו, במשרד עורכי הדין דיוויס אנד מיין, כאן כדי להקשיב, לעזור ולהעמיד לדין את האחראים לכך
בסרטון של קליף אין דמויות, אין רגש. רק כיתוב על מסך וקול קר של קריין. המידע יבש וקר, מפחיד ומרתיע (מחלת ריאות נדירה, חומר מסרטן, מחלות חמורות או קטלניות, כולל סרטן ריאות ממאיר).
ג'ימי – "אם אתם או יקיריכם…" – מודעות לאהבה, לדאגה ולאכפתיות של בני המשפחה ליקיריהם שנפגעו. קליף – "אם אתם או בן משפחתכם" – ציון עובדה יבשה
ג'ימי מייצג עריכה ספרותית עם חירות אומנותית ועצמאות, המתאימה את הניסוח לשיקולים ספרותיים של סגנון, טבעיות, אמינות, מאפייני דמויות, רגש, זרימה, אווירה, מנגינה, קצב וכיוון העלילה, ולא מכפיפה אותם לשפה תקנית וגבוהה בכל מחיר. הוא שולט בכיוון, ולא אחרים.
